Avant la crise, la marque Kleenex s’appuyait davantage sur la tristesse des consommateurs dans la vie quotidienne, leurs rhumes ou leurs peines de cœurs : « John m’a trompé avec Jennifer, la meilleure amie de Jessica.Heureusement, mon Kleenex, lui, est toujours fidèle. ».

Fin 2008, l’agence de publicité GoodNews à mis en place cette campagne de publicité papier parallèlement à un dispositif de street marketing à Paris. A côté de nombreux distributeurs automatiques, ont été rependues des boites de mouchoirs Kleenex mis à disposition des personnes venant utiliser les machines.

Cette affiche illustre l’opération. Notre œil est tout d’abord attiré par la machine et sa fonction: le retrait d’argent ou encore la consultation du solde bancaire. L’affiche nous évoque le fait de ne plus être en possibilité de retirer du liquide mais peut être seulement de recourir aux « autres opérations » comme « consulter vos soldes » pour voir le peu qu’il nous reste ou nos « historiques », et la chute vertigineuse de nos avoirs. Le texte a là une fonction d’ancrage, nous évoquant implicitement le pourquoi de notre présence devant la machine.

Puis, notre regard est attiré par ce paquet de mouchoir posé à mi-hauteur sur le rebord du mur à notre droite. Peut-être a côté du sac a main que nous avons posé, dépité, sous l’écran ?

Cette boite, caractéristique de la marque, attire notre œil. Elle s’offre à nous. Le mouchoir blanc immaculé évoque la pureté, peut-être même notre âme d’enfant qu’il faut consoler. La boite elle-même est blanche et verte nous rappelant les vraies valeurs de la nature face au gris urbain environnant et à la morosité ambiante. Le vert est aussi la couleur qui évoque l’espoir.

Malgré la crise il faut sécher nos larmes et espérer des lendemains meilleurs. Notre regard alors va de la boite au bandeau inférieur « Besoin de réconfort ? Kleenex ».

De nouveau, ces quelques mots ont valeur d’ancrage. La phrase interrogative nominale a pour but de nous révéler ce qui n’est pas encore conscient. Certes, la crise nous rend moroses, un peu de douceur et de tendresse nous rendrait la vie moins dure.

La marque Kleenex apparait là, écrite blanc sur bleu. Le bleu évoque l’eau, les larmes.

Kleenex épongera donc nos larmes. Il s’agit de parer nos besoins implicites de réconfort, en ces temps financièrement difficile. La célèbre boite de mouchoir est l’épaule sur laquelle nous pouvons tous nous appuyer, notre véritable ami et consolateur.

Comme exemple, la mise en scène du clip concernant l’entreprenariat est caractéristique. Le code couleur utilisé pour les décors par les publicitaires est tout d’abord le blanc, signe de pureté afin d’évoquer le sens des valeurs morales du Crédit Agricole.

A cela s’ajoute le vert qui peut symboliser l’espoir en un avenir meilleur et le bleu qui évoque l’immensité du ciel ou de la mer comme océan des possibles. Il est à noter également que ces couleurs sont les principales qui figurent sur le logo du crédit agricole, on peut y voir aussi le vert des champs cultivés sous le bleu du ciel de nos campagnes.

Reste le rouge qui apparait juste sur le vêtement de la femme et qui vient en couleur complémentaire du bleu évoquer aussi le cœur.

Le mobilier est dépouillé mais confortable et résolument moderne comme la banque qui sait s’adapter en temps réel aux évolutions économiques du pays. Pas de superflu, il est temps d’aller directement à l’essentiel et de rétablir la confiance des entrepreneurs potentiels.

Les témoignages se veulent aussi être le reflet de la population dynamique et optimiste. Les différentes tranches d’âges sont représentées (femme, homme mûr, jeune adulte) ainsi que différentes fonctions et type d’entreprises (gérante SARL, laboratoire, créateur d’entreprise). Mais chacun apparait détendu, souriant, confiant en l’avenir.

Il témoigne des réelles valeurs humaines de leurs banquiers et de leurs besoins de s’entourer de compétences de vrais professionnels. Ils évoquent combien il est capital d’avoir été soutenus et accompagnés dans leurs démarches.

Ils sont réellement optimistes et positifs. Même en partant avec peu de moyens, grâce à une banque qui les épaule et à la valeur du travail, ils peuvent non-seulement créer leurs emplois mais devenir une véritable force économique. Dans une société ou la méfiance et le manque de confiance sont grandissantes, ces valeurs humaines et éthiques sont primordiales.

Après les témoignages, nous pouvons lire « chaque jour nous accompagnons plus d’un million d’entrepreneurs ». « Chaque jour » évoque que cet accompagnement se fait sur le long terme, à chaque instant et que cette action de proximité est quotidienne.

« Plus d’un million d’entrepreneurs » est une ouverture qui nous montre l’étendue indénombrable et massive des projets portés, des entreprises aidées et des hommes et des femmes soutenus par le Crédit Agricole.

Rappelons d’ailleurs que le Crédit Agricole démarche non plus seulement auprès des agriculteurs mais aussi des entreprises qui sont une part de marché ciblée par ce clip. Enfin, apparait sur l’écran le logo CA et ses couleurs, suivi par la phrase slogan écrite en rouge: « le bon sens a de l’avenir ». Ici encore, le bon sens fait référence au bon sens prolétaire des premiers clients agriculteurs et à ses valeurs de cœur puisque c'est une banque humaine, intelligente.

Contrairement au milieu urbain qui spécule et qui est souvent stigmatisé comme responsable de la crise, le Crédit Agricole a un véritable ancrage auprès des populations rurales, des campagnes, de la terre.

Cette banque peut construire un avenir solide et rétablir la confiance et les tissus économiques de notre pays. C’est tout cela que trace la flèche rouge qui souligne le slogan. Elle se trace chaque jour, progressivement mais sûrement, vers l’avenir, vers demain, avec espoir et optimisme.

Le terme crise financière s'emploie pour désigner un ensemble assez large qui inclut les marchés financiers ou les agents économiques sont en capacité de financement, les crises bancaires, les crises boursières. Mais le terme est également utilisé pour désigner les crises de la dette publique (l’Etat se trouve dans l’incapacité de rembourser les emprunts effectués).

Une crise financière peut concerner seulement quelques pays, ou elle peut s’étendre par contagion et devenir internationale ce qui ralentit ainsi l'économie mondiale. La crise financière peut donc conduire à la crise économique, voire une récession. Ce sont des effets néfastes qui se traduisent généralement en un resserrement du crédit, une baisse de l’investissement, et une perte de confiance des ménages.

Les banques doivent faire face à la crise financière et jouer sur leur attractivité pour garder leur clientèle. En effet la peur et la méfiance se sont propagées et ont entraîné une vague de repli chez les clients. Pour rester compétitifs les banques doivent se distinguer des autres en montrant la qualité de leur service, et la sécurité qu’elles apportent afin d’établir une relation de proximité avec le client.

Aujourd'hui dans ce contexte de crise économique, les banques ont laissé de côté les publicités traditionnelles où la banque mettait en valeur ses simples produits. La BNP Paribas est un groupe bancaire français depuis le 23 mai 2000, résultant d'une fusion entre la Banque Nationale de Paris et Paribas, dont le slogan est « La banque et l'assurance d'un monde qui change ».

Sa campagne publicitaire fait appel à des personnes simples et authentiques, pour valoriser les valeurs humaines mises à mal par des financiers peu scrupuleux.

Elle se nomme « parlons vrai », le titre de la campagne est tout de suite dans le concret. On sait d’office que la banque ne fera pas une publicité pour ses produits mais plutôt une publicité qui incite à aller a la BNP Paribas. Cette campagne publicitaire est passée d’abord sur toutes les chaînes de télévision puis à la radio et enfin elle se décline sur internet.

C’est depuis fin 2010 que la BNP Paribas est la première banque française qui utilise ses clients pour faire de la publicité aux côtés de conseillers bien réels. Sa communication est fondée sur les interviews de ses clients qui racontent des expériences vécues. On voit les personnes racontant brièvement leur vie et à chaque changement de leur quotidien, (changement de travail, etc.…) une animation est réalisée.

Par exemple dans la publicité dont le thème est la retraite, une femme nous expose son histoire professionnelle, et à la fin lorsque la voix off lui demande « et la retraite ? », elle pousse un grand soupir et répond « oh! je n’en sais rien ».

Mais la voix nous explique qu’elles ont pris le temps d’en parler ensemble et que maintenant la cliente y voit plus clair, et nous expose alors ses projets de partir en voyage, c’est à ce moment que le décor change.

Alors nous pouvons voir en fond des paysages représentant l’Italie (la tour de Pise, le pont des soupirs à Florence ainsi que le toit du Vatican) et le Japon (bâtiment sur la droite, costume traditionnel et soleil rouge qui se lève, le pays du soleil levant). Ces montages sont des clichés évoquant des destinations de rêves.

Ces temps forts de la stratégie publicitaire sont représentatifs du contexte actuel. Aujourd’hui les clients attendent de la personnalisation, de la transparence et de la simplicité de la part de leur banque. Il y a un réél travail de l’image. Ce qui rend la publicité de la BNP Paribas très efficace est la présence de la voix, cette voix symbolise la conseillère qui a aidé son client à y voir plus clair, qui lui a permis de réaliser son projet.

Cette conseillère représente elle-même la banque. Cette voix nous présente les différentes options et met en avant son rôle de conseil pour nos choix de vie.

En ces temps de crise, la banque doit montrer aux clients qu’ils peuvent compter sur elle, qu’ils peuvent toujours avoir confiance en elle. La BNP Paribas à l’aide de sa campagne publicitaire « parlons vrai » en a fait une publicité.

Dans une autre vidéo, on voit un restaurateur, qui nous explique son désir de devenir cuisinier depuis son plus jeune âge. Alors il a décidé de monter sa propre affaire. Cependant, il nous expose la difficulté de monter son affaire quand on est seul. C’est alors qu’il a rencontré sa conseillère du BNP Paribas.

C’est grâce à elle qu’il a réussi car : « elle a vraiment porté mon projet à bout de bras » et complète par : « et tu vois ça a marché et voilà le résultat ».

Le résultat est une grande cuisine pleine d’ustensiles et de cuisiniers engagés par le client de la banque. Cela symbolise l’abondance et la réussite. D'ailleurs son habit est blanc ce qui symbolise la pureté de son projet et ça conseillière porte des habits rouge qui symbolise la passion pour son travail et pour ces clients. Aussi ça posture envers elle (accolade) renforce leur proximité et témoigne d'un véritable amour entre la banque et son client.

De plus nous pouvons souligner que le chef restaurateur est passé de client de la conseillère, à ami car il tutoie à présent sa conseillère.

Ce rapprochement entre client et conseiller est un point extrêmement positif de cette publicité car c’est le but de la campagne publicitaire de montrer qu’il y a un rapprochement réel entre client et banquier.

Réalisée avec beaucoup de soin, ne laissant pas des détails au hasard, la communication de la BNP mise sur des valeurs plus sûres comme la confiance, la durabilité et la proximité entre clients et banquiers.

Les publicités sont claires, simples, amusantes sur le point animation et sincère. Quatre bons points pour cette campagne qui vient répondre à un sentiment de défiance qui s’est parfois installé entre la clientèle et les banquiers en conséquence de la crise économique de 2008.

La compagnie Transavia est une compagnie aérienne franco irelandaise mais dont l'agence s'implante en France a partir de 2007lorsque la crise des subprimes à commencer à s'étendre dans le monde.

Le terme "low cost" (terme anglais signifiant « bas coût ») est un modèle économique visant à réduire au maximum les coûts intermédiaires ce qui réduira considérablement le prix d'un billet d'avion.

Transavia est donc une compagnie low cost proposant des voyages à bas prix dans toute la zone méditerranéenne.

La peur du lendemain, lors d’une crise économique influence nos modes de consommation et plus particulièrement tout ce qui concerne le superflu, les loisirs, la part du rêve. Les stratégies de vente et de communication du milieu du tourisme et du voyage ont donc à s’adapter à la nouvelle donne économique et à la baisse potentielle du pouvoir d’achat

Les publicitaires de Transavia ont donc misé sur l’humour et la légèreté pour redonner l’envie de voyager en ces temps moroses.

L’aspect économique du prix du voyage est capital comme facteur déclenchant de la vente, tout particulièrement lorsque le produit ne concerne pas un besoin vital de la population.

Il en est ainsi des loisirs. La stratégie économique de la compagnie aérienne Transavia est donc de vendre à beaucoup pour pas cher, « Partez pour trois fois rien » titre l’accroche.

Ainsi le consommateur ne met pas en péril ses ressources ni ses capacités à faire face aux difficultés quotidiennes mais s’autorise tout de même le plaisir de vivre et de voyager grâce à des tarifs très compétitifs.

Sur la même affiche d’ailleurs, nous voyons comme un drapeau pour une destination de rêve, aux couleurs de la plage, de la mer et du ciel étincelant de soleil, cet astre lumineux qui symbolise tout d'abord la chaleur mais aussi la richesse et l'abondance.

Le code couleur est simple, efficace, sans superflu, jaune, bleu azur et bleu clair. La couleur verte de la compagnie Transavia ressort pour évoquer la nature, pour répondre au besoin de se mettre au vert des clients et de fuir le gris de nos sociétés en crise.

Toutes les affiches d’ailleurs pourraient ressembler à des cartes postales dont le timbre logo « T » en haut à droite rayonne de cercles concentriques, comme des ronds dans l’eau.

La réalisation du rêve de voyage est d’ailleurs représentée tout en haut de l’affiche, avec un avion portant les couleurs de la compagnie, qui décolle vers le soleil qui est représenté par le cercle du logo.

L’adresse du site www.transavia.com suit les destinations des vols proposés, comme une invitation au voyage, et à ce connecté afin de réserver son prochain départ.

Réserver sur internet évoque l’absence d’intermédiaire et donc de profiter d’un meilleur rapport qualité/prix.

Les prix d’appel apparaissent dans un cercle blanc remplis de bleu comme l’eau d’une piscine azur et sa forme sphérique nous évoque une petite pièce de monnaie, « trois fois rien ».

Le besoin implicite de partir, de manière pulsionnelle, pour combattre son sentiment de frustration est renforcée par les injonctions à l’impératif : « partez, volez, souriez ». Nous noterons qu'il y a, à nouveau, un rythme ternaire.

Ce slogan incite donc tous les clients potentiels à profiter de l’opportunité qui leur est offerte pour fuir leur quotidien, s’élever dans les airs et accéder au bonheur. Le rêve…

D’ailleurs une fois arrivés à destination, ils pourront se dorer la pilule sur des plages paradisiaques pour oublier le stress et l’inquiétude en l’avenir. La deuxième affiche le certifie : « Si la pilule est difficile à avaler, aller vous la faire dorer ».

L’utilisation de ces expressions familières fait sourire le consommateur (par l'ironie employée et par le jeu de mot) renforce également l’impression de proximité, de simplicité et d’accessibilité à tous. Ainsi donc s’offre a chacun la solution à tous nos problèmes : l’évasion.

Comme les banquiers sont montrés du doigt comme responsables de la crise, et pratiquement considérés comme les voleurs de nos richesses, la troisième affiche les stigmatise comme concurrents potentiels.

Si grâce à tout l’argent malhonnêtement acquis, ils souhaitaient fuir et profiter de la vie, ils risqueraient même d’entrer en concurrence avec nous, pauvres consommateurs : « Dépêchez-vous, les banquiers vont prendre toutes les places ».

Encore une injonction pour nous amener à répondre a un achat pulsionnel et rapide, en trois clics.

Car si nous n’agissons pas immédiatement, ils vont encore nous ravir nos espoirs et nos possibilités de consommer. Ainsi pour lutter contre la morosité et les traders, il faut prendre d’assaut ces places vers le paradis, et pourquoi pas vers une vie nouvelle.

Transavia a déjà un nom qui nous pousse à partir, littéralement du latin « trans », préfixe signifiant « de l’autre côté » et « avis », qui signifie « oiseau ». La communication de la compagnie à bas-prix, en ces temps de crise, est de nous pousser à rester optimistes, à continuer de consommer et désirer.

Parmi les biens de consommation qui peuvent être impactés par la baisse du moral de la population, la vente de voitures neuves est en ligne de mire.

Or la compagnie Allemande, donc européenne, Volkswagen, voiture du peuple, a toujours misé sur l’humour décalé pour doper ses chiffres. Une série de clips mettant en scène les traders repentis utilise la crise pour vendre ses voitures en nous faisant sourire et même rire, comme celui du serment.

Dès la première image, nous regardons par la vitre, comme des voyeurs, une réunion comme celles des alcooliques anonymes.

Sauf qu’il s’agit là de traders pénitents, regrettant leurs actes inconsidérés, ayant déstabilisé les banques et notre entière économie. Sur le mur de droite, une affiche, comme un slogan : « Aujourd’hui j’arrête » et deux poings qui brise les flèches folles des cours de bourse.

Dans cette salle triste et grise, des traders sont assis en rond au sol, auprès de leur thérapeute. Ils sont tous là pour trouver la paix et le pardon.

Et ils s’astreignent donc à prononcer tous à haute voix le serment suivant :

« Je suis un trader dépendant J’ai fait d’hasardeux placements.

A ma banque et à mes clients, J’ai fait perdre beaucoup d’argent.

Avec vous je fais le serment, D’essayer chaque jour humblement De modérer mes investissements.

Et pour tous ces milliards manquants Je demande pardon aux gens. Pardon. »

Nous noterons que ce sont des octosyllabes, et qu'il y a des rimes en "AN".

Comme une litanie, une prière, ces anciens banquiers immoraux reconnaissent en premier lieu leur addiction (Je suis un trader dépendant), comme à une drogue, l’argent ; ainsi que leur inconséquence et leurs prises de risque (J’ai fait d’hasardeux placements) et donc leur faute et leur responsabilité.

Puis ils s’adressent à leurs victimes (leurs banques et clients) et reconnaissent également les conséquences de leurs égarements (J’ai fait perdre beaucoup d’argent). Puis vient la promesse, l’engagement, le serment lui-même.

Ces financiers responsables s’engagent désormais ensemble (Avec vous je fais le serment) de faire preuve d’éthique et de morale.

Avec humilité et constance, ils sauront à présent faire preuve de modération et de responsabilité (D’essayer chaque jour humblement de modérer mes investissements.).

Et but ultime de leur thérapie, pour le gouffre financier qu’ils ont engendré et la crise économique qu’ils ont produite (Et pour tous les milliards manquants), ils implorent le pardon (Je demande pardon aux gens).

Et tout à coup, ils retrouvent un visage humain à nos yeux. Chacun demande pardon. Ils se touchent et se réconfortent dans cet abyme où ils se trouvent à présent, eux vers qui toutes les victimes de la crise actuelle focalisent leurs regards.

Et ils peuvent se réconforter de leur déchéance, ou en tous cas apprécier leurs regrets.

Ces valeurs humaines, éthiques et responsables sont celles que prônent Volkswagen comme culture d’entreprise.

Et sur l’écran noir comme le moral de nos sociétés en crise, apparait en lettres blanches, symbolisant la pureté, cette phrase sous forme de judicieux conseil :

« En temps de crise, mieux vaut se tourner vers les valeurs sûres. » Donc, consommateurs, revenez donc aux vraies valeurs et à notre voiture.

Alors apparait le logo Volswagen, reconnaissable entre tous, aux initiales de la marque qui n’a même plus besoin d’être citée pour être reconnue pour son sérieux, sa fiabilité, sa solidité.

Voilà une voiture, devrait-on dire « La » voiture, « Das auto », la seule qui vaille l’investissement en ces temps difficiles. Nous soulignons que la langue allemande est mise en avant étant donné que l'Allemagne est financièrement au coeur de l'Europe aujourd'hui.

Ainsi, à travers de nombreux petits films tous inspirés du même groupe de traders anonymes, Volkswagen nous amuse et nous rassure. Les méchants sont punis et regrettent amèrement. Et ces films font le tour de « la toile », sur le net, ou via les réseaux sociaux comme twitter ou facebook, grâce à leur humour décapant, et positive encore davantage l’image de la marque.