Une crise mondiale
Depuis 2007, une crise financière et économique mondiale s’étend à travers nos sociétés.
Ayant commencé par les Etats-Unis, avec la crise des Subprimes notamment, elle a progressivement gagné tous les établissements financiers et se répercute sur la consommation des ménages.
Les stratégies de communication et les publicitaires ont aujourd’hui fort à faire pour conserver au mieux leurs ventes.
Et certains publicitaires élaborent même de nouvelles approches, en se servant de la crise elle-même comme facteur de vente : pour remonter le moral des consommateurs, se différencier des entreprises ou des banques peu scrupuleuses, et donner envie malgré la morosité ambiante, d’avoir confiance et d’acheter leurs produits.
« Comment les publicitaires se sont servi de la crise de 2007 comme facteur de vente ? »
Cette problématique s’appuie en premier lieu sur les effets et répercussions même de cette crise sur les ventes, puis sur les nouvelles stratégies de quelques agences de publicité, plutôt combatives, décalées et créatives, qui, au lieu de baisser les bras, se sont servi de la situation comme d’un levier, espérant ainsi faire grimper la vente de leurs produits et rétablir la confiance.
Les effets de la crise : le moral en baisse.
Si la crise est d’abord survenue dans les secteurs boursiers et bancaires, elle a rapidement eu des conséquences sur le moral du grand public.
Inquiets, ne sachant plus où placer leur argent, les investisseurs hésitent à faire confiance aux banques qui sont montrées du doigt, suite aux pratiques peu éthiques de certains traders. Le logement est cher, les prix augmentent tandis que le pouvoir d’achat baisse et que le spectre du chômage se profile.
Les consommateurs deviennent tristes, ont peur de la perte possible de leur emploi, de l’inflation, du lendemain. Les états, surendettés, sont eux aussi obligés de réduire leurs investissements et leurs dépenses. La crise s’installe et les ventes baissent.
Les consommateurs hésitent à investir dans une nouvelle voiture, ou de nouveaux produits un peu onéreux ou considérés comme non indispensables. Les achats dits pulsionnels, répondant à une envie, se raréfient et sont plus raisonnés. Les consommateurs attendent davantage, comparent plus les marques, les prix, les enseignes.
La « part de rêve », de désir diminue tandis que la frustration s’installe.
Les publicitaires doivent alors faire face à cette nouvelle donne, et tenter d’élaborer des nouvelles approches pour faire remonter le moral des consommateurs, et surtout la courbe de vente de leurs produits.
De nouvelles stratégies : manier l’humour, et l’optimisme
Face à cette situation de crise, les publicitaires ont dû s’adapter. L’humour, de tout temps, est un des meilleurs moyens pour lutter contre la morosité. Comme Jean de La Fontaine (Les animaux malades de la peste), Molière (Les fourberies de Scapin, l’Avare), ou Charlie Chaplin (les temps modernes, le dictateur) par exemple, de nombreux auteurs ont su critiquer et dénoncer avec le sourire et même le rire, des injustices, des crises ou des inégalités.
Ainsi, certaines agences de publicité, un peu décalées, ont osé rebondir sur la crise pour se jouer des répercussions financières (Kleenex), ou stigmatiser les traders repentis (Volkswagen). Plutôt que de pleurer, sourions ensemble et remettons-nous à consommer.
De plus, en déclinant l’humour, les internautes s’approprient les occasions de partager et de diffuser les clips publicitaires les plus drôles à leurs connaissances, notamment par les réseaux sociaux.
Non seulement donc, les publicitaires ont réussi à faire sourire et à donner une image positive à un produit malgré la crise, mais au-delà, le relais et la plus large diffusion a lieu de proche en proche, par le « Buzz » sur internet. Ce sont des milliers de consommateurs potentiels qui visionnent les images. Et même s’ils ne consomment pas immédiatement, la marque est connue de manière positive.
L’humour n’est pas toujours possible avec toutes les enseignes. Mais l’optimisme et le rétablissement de la confiance, eux, sont applicables même aux entreprises montrées du doigt, comme les établissements financiers.
Que ce soit à travers le « parlons-vrai » (BNP Paribas) qui met en avant la proximité entre clients et conseiller bancaire, ou encore « le bon sens a de l’avenir » (Crédit Agricole) où, avec toute une symbolique des couleurs et une mise en scène faite pour nous mettre en confiance et écouter avec le sourire des expériences des clients que la banque accompagne depuis tant d’années, notre confiance tend à se rétablir, et notre inquiétude à s’apaiser.
Loin des spéculateurs, ces banquiers-là pourraient-être nos voisins et presque nos amis. Ils reste néanmoins professionnels, de bons conseils, et savent nous proposer les meilleures solutions financières les plus adaptées à nos situations.
Il n’empêche, la baisse du pouvoir d’achat ou tout au moins la peur du lendemain, nous incite à consommer avec prudence. Pourtant, quoi de plus merveilleux pour nous remonter le moral, que de nous évader, échapper à la grisaille quotidienne, et nous envoler vers des destinations de rêves... C’est ce que nous proposent certaines compagnies aériennes Low-Cost (Transavia) qui pour un budget de « trois fois rien », nous transporte au bord d’une plage paradisiaque.
Le risque apparait alors ridiculement minime face à un bénéfice immédiat : nous permettre malgré la crise de continuer à vivre et à accéder à un monde de divertissements et de vacances.
Enfin, d’autres agences de publicité osent encore aller plus loin. Même si leur produit n’est pas en lien directe avec la scène qu’ils nous proposent, ils nous permettent de tourner en ridicule les grands responsables de la crise, pour que nous puissions prendre du recul et continuer à vivre et à consommer.
C’est le cas par exemple de tous les clips publicitaires concernant les traders repentis qui tournent en dérision ces vils spéculateurs et nous laissent nous, consommateurs, certains de pouvoirs compter sur les « valeurs sures » d’une entreprise solide (Volkswagen).
De très nombreux autres exemples fleurissent ça et là dans le même esprit et sur les différents supports : Télévision, Presse écrite, Internet, Radio, Affiches…
Car, pour les publicitaires, apprendre à s’adapter à chaque situation, même à une crise financière mondiale, est le meilleur moyen de s’adapter afin de continuer à vendre malgré tout.
Et lorsque les gens ont l’impression que le système s’est joué d’eux, alors seules la proximité, la confiance et l’humour peuvent venir à bout de leur mélancolie.